英国商业史上最严重错误:CEO几个笑话让100亿美元企业烟消云散

/2020-09-25/
原标题:英国商业史上最严重错误:CEO几个笑话让100亿美元企业烟消云散编者按:《海外头条》是创业邦推出的海外栏目,服务于广大创业人群,为他们提供专业、有启发性... ...

原标题:英国商业史上最严重错误:CEO几个笑话让100亿美元企业烟消云散

编者按:

《海外头条》是创业邦推出的海外栏目,服务于广大创业人群,为他们提供专业、有启发性和实用性的海外讯息。

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商界有句老话,建立一个品牌需要很多年,毁掉一个品牌只需几分钟。

本期推介一篇文章《CEO三个糟糕的笑话毁掉100亿美元》(How a CEO Blew $10B With Three Bad Jokes)。

作者Sean Kerna笔下的英国珠宝零售商拉特纳集团(The Ratner Group)就是被其CEO的不当言辞毁掉了。

这个案例甚至被冠以“英国商业史上最严重的错误”。文章来自Better Marketing。

拉特纳集团是一个家族经营的平价珠宝连锁店,1984年,杰拉尔德?拉特纳(Gerald Ratner)从父亲手里继承了公司。

当时公司的状况非常不好,每年亏损上千万美元。通过品牌重塑和成本削减等一系列手段,杰拉尔德逐步将企业拉回了正轨。

拉特纳集团的珠宝生意走的是“物美价廉”路线,专为工人阶级提供负担得起的珠宝和小饰品,在欧洲和美国共有一千多家店铺,占据了英国50%的市场。

即使英国处于衰退期,对拉特纳影响也是微乎其微。

高销量、低利润的策略卓有成效,给杰拉尔德带来了巨大的声誉和财富,他的闲暇时间都花在游艇、跑车和豪宅上。

虽然做的是珠宝生意,但拉特纳集团的产品与奢侈品相去甚远。就像宜家家具,产品的性价比很不错,但其产品质量也免不了被外人取笑。

然而,拉特纳玩笑开大了,而且他是拿自己的产品开玩笑。

1991年4月。杰拉尔德被邀请在董事学会的会议上发言,人们都想听他讲讲成功的经验。这是一个享有盛誉的活动,有成千上万的英国最有权势的商业伙伴出席。

杰拉尔德写了一份演讲草稿,把它交给了公关助理审核。作者称,这位助理相当“宿命”地建议他应该加上一些笑话,人们会喜欢的。

而当杰拉尔德把定稿拿给妻子看时,妻子劝他不要开玩笑。

其实这段演讲很可爱,杰拉尔德有一种自嘲的态度,这在一个如此自大的商业环境中是罕见的,当时,对企业家的道德约束只局限于他们贪婪的上限。

然而,当时的环境太不凑巧了。

杰拉尔德的演讲是按照标准程序开始的,题目叫《经济衰退期如何做到利润不断增长》,首先庆祝了公司的成功和销售业绩。

讲到一半时,他开始用自己品牌廉价的名声来开玩笑,毫不忌讳地直言自己的产品是垃圾,因为成本非常低廉,所以售价才会这么低。

比如,一对耳环以不到一英镑的价格卖出,杰拉尔德称这比玛莎百货(Marks and Spencer)的大虾三明治还便宜,唯一的优势可能是能用得更久些。接着又自嘲道,或许三明治更耐用。

在演讲的现场,气氛热烈而轻松。然而,随着记者们把演讲现场的话报道出去,这些文字完全被理解成了不同的意思。

1991年是经济严重衰退的一年,虽然拉特纳此前独善其身,但公众总会在这种时候产生对大企业的敌意。

解读的报纸越来越多,杰拉尔德的话有了完全不同的背景,没有自嘲,没有幽默,有的只是对工人阶级和农民顾客的嘲讽。

作者表示,越是充斥着负面情感的内容传播得越快,很多消费者觉得被杰拉尔德当成了傻子,也绝不愿意再送上门做不识货的冤大头。

这让杰拉尔德措手不及。拉特纳集团的营业额一夜之间直线下降,仅一周,股票价格下跌了5亿英镑(相当于今天的15亿美元)。到年底,又损失了公司80%的价值。

这可能是在社交媒体上因言获罪的最早版本。

随着300多家商店倒闭,拉特纳集团采取了防御姿态,声称大部分损失是由经济衰退造成的。当然,它也承认“负面宣传”影响了品牌。

不幸的是,媒体并不想放过这个故事。在圣诞节期间,该公司的销售额暴跌了15%,而圣诞节本应是销售旺季。

压力越来越大,杰拉尔德被迫辞去了首席执行官的职务,还被迫卖掉了自己的股份,用来偿还债务,最后一无所有。

就这样,拉特纳集团侥幸逃脱了破产的命运,与债务人达成协议,清算180家门店,以帮助他们偿还债务。

这家以拉特纳的名字创建的公司后来被重新命名为“Signet Group”。

雪上加霜的是,英国文化专门为此发展出了一个口语术语“拉特纳”,用来形容一场重大的失败。

这对杰拉尔德来说是不幸的,在那之前他的成绩一直很出色。但他的故事证明了身居高位所带来的敏感性。随着误差范围的缩小,影响只会越来越大。

作为公司的形象,CEO被默认是品牌的形象大使,所说的一切都将在舆论法庭上成为不利于你的证据,每句话都要斟酌。

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