付鹏选择小红书直播带货,「专业型主播」成新趋势

/2020-10-24/
原标题:付鹏选择小红书直播带货,「专业型主播」成新趋势付鹏与小红书的“双选”,再次体现出小红书直播与其他平台的不同之处。在7月22日的未来品牌大会上,“垂直领域... ...

原标题:付鹏选择小红书直播带货,「专业型主播」成新趋势

付鹏与小红书的“双选”,再次体现出小红书直播与其他平台的不同之处。在7月22日的未来品牌大会上,“垂直领域的带货直播将成为带货主流”成为大家的共识,官方提出了“专业型主播”的概念。付鹏的加入,代表着“专业型主播”的概念进一步拓宽。

作者 | 杨奕琪

自今年5月离开直播间,又在9月官宣离开李佳琦直播间的选品团队后,付鹏首次直播带货的平台终于尘埃落定。

10月21日晚上,付鹏在小红书开启了首场直播带货,这也是他第一次以主播的身份进行带货。

当天晚上,付鹏持续直播近5小时,直播间累计人气值高达2亿,总观看人数约74万,最高观看人数突破17万,持续占据同时段小红书直播间人气榜和带货榜第1。“付鹏直播”的话题也冲上微博热搜榜第一,显示出极高的热度和影响力。

小红书直播团队负责人透露,在今年小红书Will未来品牌大会之后,小红书的直播团队联系到付鹏团队。经过一个多月的沟通,付鹏及其团队选择了在小红书直播。

付鹏与小红书的“双选”,再次体现出小红书直播与其他平台的不同之处。在7月22日的未来品牌大会上,“垂直领域的带货直播将成更有潜力”成为大家的共识, “专业型主播”的概念逐渐走红。

今天,“专业型主播”的概念进一步拓宽。在小红书看来,付鹏不仅在美妆领域十分专业,也代表着一种有质感的生活方式。小红书直播团队表示,未来会找到更多符合质感生活定位、愿意真实分享、能够代表一类生活方式的主播,吸引他们到小红书直播带货。

01 | 为什么选择小红书?

早在成为带货主播之前,付鹏已经是一位小红书创作者。他经常在小红书分享自己购买的美妆护肤好物。同时,他也会分享穿搭、旅行等方面的内容。在上个月的互动直播中,付鹏表示自己很喜欢分享,希望能把自己的生活方式分享给用户。

付鹏在小红书直播,是人、货、场的高度匹配。作为一个生活方式社区,小红书的用户天然喜欢美妆、穿搭以及生活方式类内容。另一方面,相较其他平台,小红书拥有非常强的种草心智,对于博主而言,在小红书做好物推荐和分享是合理的。

小红书直播是社区内容媒介的延伸,本质上也是好物推荐和分享。这带来的结果是,小红书用户在直播间的价格敏感度不高,在直播间购物通常是因为种草购买,而非价格低。从主播角度来看,带货时主打的点是给用户带来好商品,而非全网比价。

就此次直播来看,付鹏共选取了38款商品,美妆护肤产品占了一半,此外还有一部分食品,以及冲牙器、扩香器等有质感的生活用品。这与付鹏的粉丝偏好相吻合,千瓜数据显示,付鹏粉丝关注焦点的前三分别是彩妆(7.48%)、护肤(5.65%)和正餐(5.43%)。另一方面也能看出,付鹏的选品思路是日常发布笔记的延续,也是付鹏日常生活分享的延伸。

小红书官方表示,小红书直播是分享式直播。在带货时,主播根据自己真实的消费体验,把自己认可的产品推荐给用户。从付鹏这次直播来看,他的节奏相对平缓,在介绍每一个选品时,他讲解的内容专业而详细,且经常与粉丝互动。

由于小红书具有明显的生活属性和种草属性,所以社区氛围十分纯粹,用户互动会聚焦在好物种草以及生活相关的话题上,而不是八卦。9月27号,付鹏在小红书做了一场互动直播。首场直播结束后,付鹏表示,在与粉丝聊天中,感受到了小红书社区的良好氛围。

知名经纪人、壹心娱乐CEO杨天真在未来品牌大会上也曾提到,社区氛围是选择在小红书直播的重要原因。杨天真曾经表示,虽然在第一次开直播只有20万粉丝,但粉丝的互动率非常高,而且可以理性探讨很多内容,包括职场、女性等,“在别的平台发个什么,就会被骂几万条”。

02 | 主播专业化是未来趋势

在小红书的未来品牌大会上,小红书创始人瞿芳、杨天真以及阿芙精油、河狸家创始人雕爷曾就直播带货进行深度讨论。雕爷表示,“各个领域的垂类主播,很难在营业额上比肩李佳琦、薇娅,但将在各自领域里成为话语权最盛的王者”。相比起导购型主播,专业型主播在未来更有潜力,这样的趋势在小红书将更加明显。

小红书上有两个方向的专业型主播。一种是代表某一品类的专业型主播。这类主播通常在美妆、穿搭等领域有专业内容沉淀,粉丝的信任度高。另一种是专业于某种生活方式的特色主播,例如宝妈、高品质女性等。而付鹏既属于专业美妆时尚博主,同时也代表的是一种典型的“小红书年轻人”的质感生活,喜欢买买买、喜欢美、喜欢旅行。

与导购型主播相比,小红书上的很多主播不止是做直播带货,还会做好物分享和推荐。主播能够通过内容展示自己的专业性、塑造自己的风格,粉丝的黏性和信任度更高,更有利于主播带货。

其中一个表现是,小红书的粉丝大多是通过“私域”进入直播间,即因为认可主播的“人”来看直播,而非为了低价,或者是从直播广场进来随便逛逛。千瓜数据显示,付鹏此次直播主要来自于关注页,由此可见用户的高黏性。

此外,小红书的大多数主播,并不是什么产品都带,更多的是专注于自己熟悉的、与粉丝匹配的领域去做好物推荐。显然,主播的选品逻辑也印证了前文提到的观点,小红书直播本质上是好物推荐和分享。对主播来说,视频和直播是相互作用的,共同塑造了专业人设、培养粉丝黏性,以及对直播间的转化率带来提升。

对直播带货来说,“低价”并不是一个长久策略。如今品牌越来越注重品牌调性,以及用户对品牌的认可和复购。母婴品牌Bebebus曾经在接受《三声》采访时提到,他们想做的直播,是通过现场互动让用户更形象地了解产品和品牌的「品牌直播」,而不是促销直播,“短期的销量增长并不代表你未来的一个价值”。

从这个角度看,专业型主播的未来潜力进一步凸显。一方面,用户对主播的信任能转化为品牌和用户的连接,让品牌更快地与用户建立信任;另一方面,主播的专业性能够为品牌背书,通过专业讲解让粉丝更懂品牌和产品,达到长期种草的效果。

小红书博主“爱臭美的狗甜儿”是国货护肤品牌颐莲的忠实用户,她把自己认为很好用的一款洗面奶带到了直播间,“成分好、使用感好,还便宜”。在此之前,她的粉丝并不了解这个品牌。由于“爱臭美的狗甜儿”平时经常分享科学的护肤方法和步骤,在这一次直播中,不少粉丝基于对她的信任购买了颐莲的产品,“她们甚至发了很多笔记去安利这个产品”。

从销量的角度来说,专业型主播也是有利于转化的。今年上半年,以服装、鞋履为代表的时尚新品牌,在小红书上的成长速度极快,整个品类的增长超过10倍,很大程度得益于时尚穿搭博主的直播间。

“来酱在东京”是小红书的穿搭博主,她曾经在直播间为服装品牌simple pieces带货,首场直播卖出超过150万的交易额。一方面,由于来酱本人就是穿搭博主,粉丝本身就是因为她的穿搭风格而关注,与品牌的潜在消费人群高度重合;另一方面,作为穿搭博主的来酱,会在直播间进行多种穿搭场景的讲解和展示。

小红书一直强调,它是一个以“人”为核心的社区。就小红书直播来看,它也是一个以人为核心的场域。进入直播间的用户,是基于信任和喜欢而来的。对于品牌来说也是如此,在这里他们能找到合适的“专业型主播”,通过主播连接到与品牌契合的核心消费者。

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